La estética japonesa y su influencia en la publicidad

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La Real Academia de la Lengua Española define la estética como la “armonía y apariencia agradable a la vista, que tiene alguien o algo desde el punto de vista de la belleza”. Cada cultura tiene por estético o bello una serie de conceptos determinados que, como es el caso de España, son implícitos a nuestra forma de ser, actitud y comportamiento; en definitiva, a nuestra evolución como sociedad.

España comparte valores con otros países del sur de Europa, como pueden ser Italia o Grecia. En muchas ocasiones podemos ver un spot de alguno de estos países y podríamos asumirlo como de la televisión propia, obviamente cada uno con sus particularidades. Yendo aún más lejos, España comparte en su publicidad una serie de características propias de la publicidad occidental, norteamericana y europea.

Es esta estética la que hace de la publicidad japonesa algo diferente, pues parte de su filosofía se ha mezclado con el modelo capitalista, resultando en una mezcla particular de valores ancestrales modernizados. Es más, la estética japonesa continúa creciendo, con nuevos conceptos a tener en cuenta como el kawaii.

Para entender la estética japonesa aplicada a la publicidad hay que partir del carácter eutópico de la publicidad. Los anuncios siempre buscan (salvo contadas excepciones como es el caso de la publicidad social) presentarnos un mundo idílico, un modelo que alcanzar con el uso del producto o servicio anunciado. Por supuesto, para presentarnos algo bueno se ha de recurrir a la estética, a aquello que una sociedad acepta por bello y que puede despertar el lado emocional en nuestras cabezas. La publicidad japonesa comparte esta característica, sin embargo su estética tiene nueve conceptos propios que se describen a continuación y que, como en toda industria creativa, influyen y son utilizados como herramientas para alcanzar determinados objetivos:

1. Sintoísmo-Budismo: la religión, como en cualquier cultura, es un pilar de la sociedad japonesa actual. Las religiones mayoritarias en Japón son, en primer lugar el budismo (doctrina filosófica y religiosa que persigue conseguir el satori o iluminación) y en segundo el sintoísmo (adoración a los kami o espíritus de la naturaleza). La estética japonesa extrae del budismo el concepto muj? o transitoriedad, es decir, toda existencia está sujeta al cambio. Por otra parte, del sintoísmo extrae la importancia y celebración de la naturaleza y el paisaje.

2. Wabi-sabi: mientras que en occidente buscamos la simetría y el equilibrio, en Japón la irregularidad y el desequilibrio visual es considerado bello. El motivo de esto proviene del anterior concepto, puesto que la irregularidad imita a la naturaleza, y esto es algo que se puede apreciar en los jardines japoneses y su cuidado (“La estética japonesa”, 2014), además de en la cartelería publicitaria, donde predomina la imperfección y se huye de la homogeneidad. Al mismo tiempo, las cosas en decadencia son consideradas más bellas debido a que simbolizan el paso del tiempo y el cambio constante.

3. Miyabi: conectado a menudo con el concepto mono no aware, la sensibilidad por lo efímero. Actualmente se traduce como elegancia o refinamiento y proviene de la eliminación de lo vulgar y absurdo, buscando en todo momento la educación, práctica de la aristocracia japonesa en el Período Heian (794 – 1185).

4. Shibui: la belleza de lo simple y lo sutil. Tiene su origen en el Período Muromachi (1336 – 1392) y trata sobre el balance entre lo sencillo y lo complejo, es decir, la búsqueda de que algo simple pueda considerarse bello debido a la sutilidad con la que trata de transmitirnos algo. Un ejemplo para comprender el shibui sería la cerámica japonesa, con formas muy austeras y simples, suelen venir acompañadas de texturas que pueden transmitir nuevos significados.

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Un ejemplo de cerámica japonesa. Simplicidad con ciertas texturas que tratan de transmitir otros mensajes.

5. Iki: este concepto se utiliza para referirse únicamente a personas o cosas relacionadas con ellas y no a la propia naturaleza. Hace referencia a la originalidad y espontaneidad de los humanos, a la belleza de sus actos o de aquello que han creado. Ejemplos de aquello que puede ser considerado como iki pueden ser la sensualidad de una mirada o la tranquilidad que transmite una voz.

6. Jo-ha-kyū: se puede definir como el ritmo in crescendo de las cosas. Jo significa comienzo o preparación, ha quiere decir ruptura y kyū significa rápido o apremiante. Es un concepto estético aplicado a las artes escénicas japonesas, concretamente al teatro Noh (representaciones musicales de dramas japoneses aristocráticos que tienen su origen en las danzas rituales de los templos). Sin embargo, en la actualidad este concepto puede adaptarse a cualquier arte escénica, incluido el cine. Es, por tanto, una estructura organizativa similar al “introducción, nudo y desenlace” que describe cómo deben de ser las diferentes partes de una trama o narración y que, una vez más, hace referencia al mono no aware o la sensibilidad por lo efímero.

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Un ejemplo de escena de teatro Noh, género que utiliza el jo-ha-ky?.

7. Yūgen: la belleza de lo oculto y de lo misterioso. “Es como una tarde de otoño bajo un silencioso cielo incoloro”, describe Kamo no Chōmei (poeta, escritor, músico, ensayista y monje ermitaño japonés, que vivió a finales de la era Heian y comienzos de la era Kamakura). Utilizado en la poesía y en otras artes japonesas, también adquiere el significado de “gracia” en lo que respecta a un don artístico, a la maestría considerado como algo sobrenatural.

8. Geidō: la belleza de la disciplina. Referida a numerosas artes japonesas como el teatro Noh, el shodō (la caligrafía japonesa), el kadō (el arreglo floral) o el sadō (la ceremonia del té). También se le relaciona con la preparación de los antiguos guerreros samuráis y el conocido Bushidō o camino del guerrero, el código de conducta que seguían éstos. En definitiva, se refiere a la disciplina de las antiguas artes tradicionales de Japón.

9. Ensō: utilizado para definir a la estética japonesa como tal, significa “círculo” y simboliza lo absoluto y el universo. Se trata del concepto más espiritual y, relacionado con el budismo, podría definirse como la constancia para alcanzar la iluminación o la perfección.

9+1. Kawaii: creado en la década de 1970, lo kawaii es un término estético relativamente nuevo que hace referencia a aquellas cosas que tienen una apariencia adorable. Nacido a partir de la cultura pop japonesa, se vincula a comportamientos, moda, arte, música, cómic y a un sinfín de elementos que conforman la actual sociedad japonesa. Se caracteriza por el uso de colores vivos y llamativos o apariencias infantiles y jóvenes. Lo kawaii hoy es parte de la identidad nacional de Japón y se ha integrado en el diseño de marcas, mascotas, la industria del entretenimiento y en su comunicación.

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Kyary Pamyu Pamyu es un ejemplo de cómo lo kawaii se mezcla con la publicidad.

Sin embargo, estos no son los únicos elementos que influyen en la estética japonesa, sino que existen otros como el mono no aware, antes citado, que tienen una gran importancia. El concepto mono no aware proviene de las palabras mono (cosa) y aware (interjección que se podría traducir como “ah” u “oh”), es decir, sorpresa por algo. Una forma de comprender este concepto es con la alta estima que tienen los japoneses a las sakura o flores del cerezo, flores que podrían ser de cualquier otro árbol pero que son más queridas porque únicamente duran una semana (Parkes, 2005).

De este modo, el mono no aware hace referencia a esa transitoriedad del budismo y al amor por lo efímero, por aquello que dura poco pero intensamente, algo que se adapta a otras industrias creativas como la literatura o el cine y, en definitiva, a todo aquello que trate de transmitir una historia. Se podría definir como el carpe diem japonés en cuanto a la importancia que se le otorga.

Para acabar, es necesario mencionar que todos estos conceptos tienen tras de sí una tradición de siglos y, en algunos casos, de milenios, sin embargo en la actualidad se han revisado para adaptarlos a la influencia judeo-cristiana que ha recibido Japón desde que se abrió a occidente. Hoy en día la estética japonesa no se aplica únicamente a la industrias creativas, sino a la política, a los negocios y, en general, al día a día.


Fuentes:

Bio del autor

Miguel Alberola

Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas. Máster en Marketing Digital y Redes Sociales. Coordinador del Salón del Manga y Cultura Japonesa de Alicante. Autor de PublicidadJaponesa.com. CM y director de contenido en CoolJapan.es.