La publicidad y el uso de las redes sociales en Japón

De acuerdo al libro «Postmodern Advertising in Japan» de Ory Bartal (2015), la tecnología ha ayudado a cambiar a la sociedad japonesa desde que apareció en los 80 y maduró en los 90. La aparición del PC, información digital y comunidades virtuales causó en Japón el mismo impacto que en el resto del mundo y permitió a sectores como el de las telecomunicaciones ser inmunes a la recesión provocada por la crisis de los 90. En 2005 la palabra burogu (blog) fue elegida como palabra del año y redes sociales japonesas como MIXI, Gree y Mobage-town comenzaron a crecer. Estas redes sociales fueron preferidas por los japoneses debido a su mayor seguridad con respecto a Facebook, la cual únicamente cuenta con la presencia de un 2% de los usuarios de Internet japoneses, según datos de 2011.

Bartal (2015) destaca también las campañas creadas por Kashiwa, creativo publicitario miembro de la Tokyo ADC, como formas representativas de publicidad en Internet. Estas campañas fueron realizadas para la marca de moda japonesa UNIQLO y consistieron en la creación de proyectos interactivos como Uniqlo Fashion Map, Uniqlo Calendar o Uniqlock, centrándose este último en la búsqueda de bailarines a los que se invitaba a subir vídeos a YouTube y permitía a los usuario crear sus blogs personales. Surge aquí el concepto de “proyecto de Internet” en lugar de “campaña” y se busca una interacción directa con el “usuario”, en vez de con el “consumidor”.

Hacer que el usuario forme parte de la marca es el objetivo de todo “proyecto de Internet” para una empresa. A esto se le sumó, posteriormente, el transmedia storytelling que pretendía crear historias que seguir a través de diferentes soportes publicitarios, de manera que para conocer todos los detalles de un producto/servicio o del mensaje que transmiten a través de sus anuncios debías estar pendiente de diferentes soportes (como el caso de las idol).

Un caso importante a destacar en la publicidad japonesa en Internet es el de la empresa CyberAgent Inc. y su concepto “Ad-Tech” o Ad-Technology, que hace referencia a la optimización de la publicidad y el marketing con el poder de la tecnología, es decir, utilizar métodos de distribución, análisis y captación de datos no utilizados habitualmente. Esta agencia se centra principalmente en transmitir la publicidad a través de plataformas como los smartphones o videojuegos para éstos, así como redes sociales que forman parte de sus servicios, como es Ameba, un sitio de micro-blogging donde tienen presencia numerosos artistas japoneses.

Por extraño que pudiera parecer, el uso de las redes sociales en Japón no es algo tan extendido como se piensa y, aunque ahora el crecimiento ha sido notable, el aumento de su utilización ha sido lento. Los japoneses prefieren utilizar Internet para navegar, buscar información o mirar el correo antes que para pasar tiempo en sus redes sociales, siendo Yahoo Japan uno de los portales más importantes del país alcanzando al 82,4% de los usuarios japoneses. Sin embargo, todo ello no significa que las redes sociales no se utilicen, pues siguen siendo un punto de reunión y de ocio para los japoneses, apareciendo la importante figura del prosumidor.

El prosumidor es aquel consumidor activo que compra, habla y opina sobre sus adquisiciones, influyendo de esta manera en futuras compras. En el caso japonés, los medios tradicionales siguen teniendo una gran importancia debido la influencia que ejercen sobre las élites, sin embargo la figura del prosumidor ha emergido para quedarse como un consumidor con una gran presencia en Internet, utilizando redes sociales, creando contenido e influyendo a través de sus opiniones. Y es que estas opiniones suponen el porcentaje más elevado de influencia sobre otros consumidores para informarse sobre una marca:

De este modo, la tendencia que ya se está viendo en Japón, es el incremento de uso de las redes sociales, que acabarán siendo más importantes que los medios tradicionales. En esto ha ayudado mucho la entrada de Twitter y Facebook en el terreno del social media japonés, incluyéndose como unas de las redes sociales más importantes junto a otras locales que gozaban de mayor aceptación, sobretodo entre los prosumidores. Es, por tanto, clave en cualquier negocio japonés contar con estos prosumidores o influencers.

Con respecto a la población general, Japón es el país, según Comscore, donde existe un mayor porcentaje de público de mayor edad que usa las redes sociales. Solo el 34% de los usuarios japoneses por debajo de los 35 años utilizan las redes. El hecho de que Japón sea un país conformista, está haciendo que las redes sociales tarden en instalarse como en otros países del mundo.

Con respecto al uso que se hace de las redes sociales:

• Facebook (23 millones de usuarios japoneses en 2015): aunque el número de usuarios no ha parado de crecer, el uso que se hace de esta red social es generalmente como red de negocios, donde uno busca contactos y se promociona. Cabe mencionar que los japoneses acostumbran a ponerse pseudónimos en lugar de sus nombres reales debido al recelo que sienten por la falta de seguridad en las redes sociales. El tsunami de 2011 supuso un incremento de usuarios japoneses en Facebook.
• GREE (29 millones de usuarios japoneses en 2013): fue lanzada en 2004 en Internet y en 2005 en los smartphones; se trata de una red social de juegos para móvil y cuenta con más de 29 millones de usuarios japoneses, 190 millones en todo el mundo.
• MIXI (25 millones de usuarios japoneses en 2013): creada en 2004 también, era la red social más grande de Japón hasta la aparición de Facebook, que supuso un golpe para ésta con una disminución de usuarios activos. La red social funciona por invitación y permite la creación de un perfil propio donde bloguear, compartir fotografías y formar comunidades.
• Twitter (39 millones de usuarios japoneses en 2015): salió en Japón en el año 2008 con un éxito arrollador. Actualmente el 9% de los usuarios totales de Twitter son japoneses. El uso de Twitter en Japón se debe, principalmente, a la posibilidad de mantener el anonimato y compartir tus opiniones. Cabe destacar que el uso de Twitter en Japón bate records, consiguiendo cifras como los 143.199 tweets en un segundo durante la emisión de la película “El castillo en el cielo” de Studio Ghibli en agosto de 2013 o los 1.200 tweets por minuto durante una hora en el terremono de 2011. Esto ha hecho que Twitter saque una nueva característica exclusiva en Japón llamada “Lifeline”, que permite a los usuarios japoneses usar su código postal para encontrar cuentas de entidades a las que acudir en caso de emergencia a través de la red social.
• YouTube y NicoNico: ambas redes sociales de contenido audiovisual, la primera de Google y la segunda propia de Japón. YouTube es el sitio más popular en términos de visitantes únicos, mientras que NicoNico lo es en cuanto al tiempo que los usuarios gastan en la plataforma.
• LinkedIn: lanzada en Japón en 2011, no ha tenido el éxito esperado debido a que, como es el caso de Facebook, los japoneses valoran demasiado su anonimato y la autopromoción está mal vista. Es utilizado por personas que buscan contactos de empleo y que buscan aprender de otras empresas.
• LINE (66 millones de usuarios japoneses en 2015): aunque no es una red social como tal, sino un servicio de mensajería móvil como WhatsApp, en Japón contaba con más de 50 millones de usuarios en 2014, con un crecimiento de más de 10 millones en tan solo un año.

En el caso de las redes sociales, se hace necesario prestar importante atención a Twitter y a LINE, sobre todo a esta segunda. LINE surgió en 2011 como una red de mensajería instantánea en el móvil, sin embargo, desde entonces ha aplicado numerosas características sociales como los stickers, una serie de imágenes que puedes enviar en los mensajes y que las empresas están utilizando para promocionarse (mascotas, logotipos, etc.). El uso de LINE se encuentra entre los jóvenes, sin embargo, personas adultas y ancianas también se están animando a utilizarlo para comunicarse con sus familiares más jóvenes.

Es, por tanto, necesario hacer una reflexión sobre los datos anteriores. Se extrae que el uso de las redes sociales, como se ha indicado, está en auge en Japón, con una tendencia de crecimiento sobretodo en aquellas que utilizan el teléfono móvil como medio de uso (LINE, Twitter y GREE). Cabe destacar también que Japón es el país con mayor índice de penetración por Internet en Asia, con un 79% (la media global es del 35% y la de Asia un 32%) y cuenta con 943.266.600 usuarios activos en las redes sociales que entran a través del teléfono móvil (969 millones desde cualquier dispositivo).

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Fuentes:

• Textos consultados de: «La influencia de la cultura en la publicidad: contrastes y paralelismos en la industria publicitaria española y japonesa» por Miguel Alberola.
• Imágenes extraídas de: «La influencia de la cultura en la publicidad: contrastes y paralelismos en la industria publicitaria española y japonesa» por Miguel Alberola.